Ve 12 navrhla první weby, hned po škole pronikla do PPC a dnes má pod palcem marketing, sales i finance mezinárodní firmy CDN77. Přečtěte si, co nám prozradila o sobě i své práci.
- V online marketingu se pohybuješ už docela dlouho. Jak ses k němu dostala?
Dá se říct, že náhodou. Při škole jsem začala pracovat pro malou konzultační společnost, která společně se 2 dalšími firmami založila startup eHotel.cz. Šlo o rezervační systém podobný Booking.com. Díky tomuto projektu mě online marketing začal víc zajímat, pronikla jsem hlavně do světa PPC.
Nicméně online svět jako takový mě přitahoval „od malička“, resp. od té doby, kdy jsme měli doma první vytáčený internet. Od svých cca 12 let jsem vytvářela weby. Dokonce jsem se s jedním z nich stala jedním z vítězů konference Junior Internet (tuším v roce 2002).
- Prozradíš pro zajímavost téma vítězného webu?
Jako každá 13letá holka jsem byla zamilovaná do koní, takže to byla koňská tematika. Web dodnes existuje a bývá zdrojem pobavení na můj účet, když ho jednou za čas někdo vyhrabe. 🙂
- To vypadá, že odkaz z tebe nedostanu… Tak zpátky k práci: Hodně lidí si tě všimlo také v souvislosti s loňským Marketing Festivalem, kde jsi prezentovala případovku za svého zaměstnavatele CDN77. Shrneš pro ty, kdo nebyli, o čem jsi mluvila?
Asi před rokem se nám povedla celosvětová online marketingová kampaň, která zasáhla přes 600 000 lidí. Finanční náklady na ni byly pod $1000, časově necelé 3 dny od prvotní myšlenky ke kompletnímu spuštění.
600 000 lidí se nemusí zdát moc, ale v naší cílovce (B2B, hodně specifická high-end cílovka) je to velký zásah a kdybychom tolik relevantních lidí chtěli oslovit přes PPC, náklady by přesáhly 1,5 milionu EUR.
- Jaké kanály jste použili, když ne PPC?
Využili jsme sociální sítě, především Twitter, a „cold-emailing“ na předem vytipované influencery. Kdyby někoho ze čtenářů zajímalo více, tady jsou slidy z mé case-study.
- V CDN77 už skoro 3 roky pracuješ jako Marketing Director. Co přesně to obnáší?
Ve skutečnosti mám na starosti Marketing, Sales a Finance. Tedy starám se o strategie získávání nových klientů – ať už prostřednictvím marketingu nebo salesu. A „ve volných chvílích“ 🙂 řídím cashflow firmy. Protože máme klienty i dodavatele z celého světa, je klíčové mít ve správnou chvíli peníze ve správné měně na správném účtu ve správné zemi.
Co se týče marketingu – moje úloha je hlavně stále zpřesňovat, kdo je naše cílová skupina a hledat nové způsoby, jak na ni zacílit. Pak také navrhovat, které nástroje jsou pro marketingový cíl, který si v týmu vytyčíme, ty nejvhodnější a jak nejlépe je použít. V týmu mám perfektní kolegy, kteří většinu marketingu dneska už obstarají sami a mnohem lépe, než jsem to dělala před lety sama. Super nápady na nové kampaně taky srší náš CEO Zdeněk Cendra, takže já už mám často ulehčenou práci o ten nápad a postarám se jen o strategii a exekuci.
- Můžeš popsat svůj běžný pracovní den?
To je hodně těžké. Pořád jsme startup, navíc působící v oblasti „doručování internetu“. Realita se v našem oboru mění závratnou rychlostí. Jeden den přijdeš a zjistíš, ze Google konečně spustil dlouho očekávaný algoritmus a víš, že jestli k tomu neuděláte kampaň dnes a zítra, už to nemá smysl. Druhý den překopne bagr ve Frankfurtu při stavbě dálnice optický kabel, což způsobí částečnou nefunkčnost služby, a musíš se věnovat krizové komunikaci.
Každý můj den je skutečně jiný a to je přesně to, co mě na mé práci baví.
- Podělíš se o nějakou kampaň, na které teď v práci děláte, a jsi na ni obzvlášť hrdá?
Už jsem to trochu nakousla v předchozí otázce. Začátkem tohoto roku Google vydal nový kompresní algoritmus s názvem Brotli. Díky skvělé práci celé naší firmy, především vývojářů, se nám podařilo být prvním CDN providerem na světě, který daný algoritmus zapracoval do své služby. S tím spojená marketingová kampaň byla ještě úspěšnější než ta, o které jsem mluvila na Marketing Festivalu, a měla obrovský zásah v IT komunitě. Na několik hodin jsme ovládli Hacker News, což je web založený Y Combinatorem. Takový Reddit pro hardcore geeky. 🙂
- Teď z trochu jiného soudku – představ si, že za tebou přijdu jako úplný začátečník, který by se chtěl naučit dělat PPC. Co bys mi doporučila, že mám udělat jako první?
Nejprve se rozhodnout, jestli chceš být úzce zaměřený specialista nebo mít naopak široký přehled o různých nástrojích a jejich možnostech. Obojí už dnes podle mě nejde. Když se řekne PPC, spousta lidí si představí jen AdWords, možná Sklik. Ale to už dneska zdaleka není pravda. My například utrácíme kolem 30-40 % PPC budgetu na sociálních sítích, zkoušíme i inzerci na jiných vyhledávačích než na Googlu atd. Každý z nástrojů má jiné prostředí, jiné možnosti cílení, hodí se na trochu jiný typ marketingové komunikace. Když se naučím PPC v AdWords, neznamená to, že je budu umět na Twitteru a naopak.
- A poradíš nějaké zdroje, kde načerpat užitečné informace?
Hodně jich má sám Google, já jsem se dost naučila z blogu Větrovky (http://vetrovka.cz/, http://www.zaklik.cz/). Přestože téměř vše se dá zjistit na internetu, mně osobně hodně pomohlo mít někoho zkušenějšího, koho jsem se mohla zeptat, když jsem byla v koncích. Tímto děkuji Kájovi Rujzlovi, který mi mockrát pomohl. Na světě PPC se mi líbí, že lidi rádi otevřeně sdílí zkušenosti. Když si s něčím nevíš rady, není problém napsat téměř libovolnému PPCčkaři a zeptat se, i když ho třeba osobně neznáš. 99 % ti rádo a detailně odpoví.
Pokud chceš být spíš někdo, kdo má široké povědomí o všem, co v PPC jde a nejde, a spíš vymýšlet strategie, nezbude ti, než na denní bázi sledovat novinky ze všech nástrojů – jednak z jejich oficiálních účtů (třeba na Twitteru) a jednak na webech věnovaných onlinu obecně. Když zvládneš novinky zapracovávat do svých kampaní v reálném čase, můžeš získat několikatýdenní výhodu oproti svým konkurentům.
- Jakých nejčastějších chyb by se měli podle tvých zkušeností (nejen) začátečníci vyvarovat?
Příliš širokému cílení. I v PPC se často objevuje typický marketingový nešvar, tzv. „Naše cílovka jsou všichni“, i když to tak člověk, co kampaň nastavuje, vůbec nezamýšlí.
Mockrát jsem byla svědkem display kampaně zacílené třeba na celé Rusko, bez dodatečného cílení. Je to obrovská země s velkými socioekonomickými rozdíly, a když tam nezacílíš správně, v lepším případě ti celý budget proklikají nerelevantní uživatelé z chudých oblastí, v horším tam proděláš kalhoty, protože se tam dá bez problémů utratit 15 000 EUR za hodinu.
Příliš široké cílení může nastat i v searchi, především při použití volné shody. Když jsem nastoupila do CDN77 a projížděla search terms, často se tam objevoval například term „show your boobs“. 🙂 Ukázalo se, že se tento term chytal na klíčové slovo „display network“ ve volné shodě (Google vyhodnotil show jakožto synonymum slova display a to stačilo).
- Radši změníme téma 🙂 : V čem myslíš, že může široké veřejnosti pomoct nový nástroj Serpo?
Jako skvělá funkce mi přijde Souboj domén. Intuitivní nástroj, který ti pomůže odhalit klíčová slova a fráze, na které tvá konkurence cílí a ty zatím ne. Ideální je zadat 2 konkurenty a najít slova, která oba ve svých kampaních mají a ty ne, protože je celkem pravděpodobné, že tam objevíš výrazy, které ti při cílení unikly. To je moc hezká funkce, kterou nemá takhle elegantně vyřešenou ani SEMrush.
- A teď ještě zpět k tobě – objevila jsem tě také na kandidátce do Evropského parlamentu 2014. Angažuješ se ještě nějak v politice?
Na internetu se nic neutají. 🙂 Už ne. Politice jsem se věnovala aktivně především proto, že jsem chtěla něco změnit. A nadáváním na současnou situaci se toho většinou moc nezmění. Došla jsem ale k názoru, že člověk toho může změnit více a rychleji mimo politiku. Internet přinesl úžasnou možnost změnit spoustu léta zažitých věcí s relativně malými náklady – časovými i finančními. Štve vás taxikářská mafie? Můžete na magistrátě zkusit prosadit zrušení taxikářských licencí (good luck), nebo založit UBER (či tam začít pracovat).
Naši službu CDN77 například používají weby, které se snaží vyhnout vládní cenzuře a přinášet zpravodajství nezatížené vládní propagandou. Aktuálně třeba venezuelské nebo turecké weby.
- Obdivuju, co všechno stíháš. Vysoko ses dostala také v tanci a dokonce ho dlouho vyučovala. Můžeme tě ještě někde potkat jako lektorku, nebo rovnou vystupující?
Jednou týdně učím sportovní tanec v Dancer’s Clubu na Žižkově. Aktivně už netančím, tanec jsem nahradila během na dlouhých tratích. Bývá tam čas přemýšlet, třeba i o marketingu. 🙂 I když v realitě člověk spíš přemýšlí, co sní a vypije na kterém kilometru, aby zvládl běžet dál a zároveň jídlo okamžitě nevyhodil do první škarpy. 😀
Inu, jak se říká, v nejlepším se má skončit. 😀 …Děkujeme a přejeme úspěšné běhy i kampaně!
